Hay algo que los datos del turismo en Málaga llevan años intentando decir y que ya no admite otra lectura: esta ciudad ha dejado de ser estacional.
No en el sentido de que agosto haya perdido fuerza, sino en el sentido de que octubre, noviembre y diciembre también importan, y que el viajero que llega en cualquiera de esos meses no está aquí de rebote. Ha elegido Málaga de forma activa, con criterio, y en muchos casos con intención de quedarse mucho más de una semana.
Desde Minty Host, que llevamos tiempo gestionando alojamiento en una ciudad que cambia más rápido de lo que los titulares reflejan, creemos que vale la pena leer esos datos con atención. Porque lo que dicen no es solo que el turismo crece, es que el tipo de turismo que crece es exactamente el que más demanda el alojamiento flexible.
2025, el mejor año turístico de la historia de la Costa del Sol
El cierre de 2025 no deja margen a la interpretación. Según el balance anual presentado por Turismo Costa del Sol y la Diputación de Málaga, la provincia recibió 14,65 millones de turistas, con un incremento del 1,19% respecto a 2024. Los ingresos alcanzaron los 21.811,7 millones de euros, un 2,8% más. Y el empleo turístico creció un 10%, hasta las 152.162 personas ocupadas, la cifra más alta de la historia del destino.
Lo más relevante, igual que en 2024, no es el volumen sino el patrón: los ingresos y el empleo crecen por encima del número de visitantes. El propio presidente de Turismo Costa del Sol lo resumió en la presentación: «el aumento del empleo, la rentabilidad y los ingresos por encima del crecimiento de visitantes demuestra que la estrategia de priorizar la calidad frente a la cantidad está dando resultados».
Dos años seguidos con el mismo mensaje. No es una tendencia, es una transformación.
El aeropuerto acompaña ese ritmo. Según las estadísticas de AENA, el Aeropuerto Málaga-Costa del Sol cerró 2024 con 24,92 millones de pasajeros, el año de mayor tráfico de su historia, y las previsiones para el primer cuatrimestre de 2026 apuntan a un 6,2% más de plazas aéreas ofertadas, lo que confirma que la demanda internacional no da señales de enfriarse.
El viajero internacional, el motor que no para
La tendencia más estructural del turismo malagueño es la consolidación del visitante extranjero como eje del crecimiento, en detrimento del nacional. En 2024, según el balance de Turismo Costa del Sol, los visitantes extranjeros alojados en hoteles y apartamentos crecieron un 6,9%, mientras que el turismo nacional retrocedió un 7,5%. Esa brecha se mantiene en 2025 y define hacia dónde va el destino.
Los mercados que lideran esa demanda son los habituales, pero con algunos movimientos relevantes. Reino Unido sigue siendo el primero, con una presencia que Turespaña sitúa en el 19,7% del total de turistas internacionales en España en 2025.
Estados Unidos consolida su peso con el 7,6% del gasto turístico total en España, con un crecimiento del 33,9% en llegadas respecto a 2019.
Y Polonia destaca como mercado emergente con un crecimiento del 23,6% en turistas y del 28,3% en gasto en 2025, confirmando que Europa del Este está irrumpiendo en el destino con fuerza.
Ese giro hacia mercados de mayor distancia y mayor gasto tiene una consecuencia directa en los ingresos.
Según el Ministerio de Industria y Turismo, el gasto de los turistas internacionales en España cerró 2025 en 134.712 millones de euros, un 6,8% más que en 2024, con el gasto creciendo de nuevo por encima del número de llegadas. El viajero que llega gasta más que antes, y Málaga capta una parte creciente de ese flujo.
¿Quién es el viajero que elige Málaga?
El informe de estacionalidad del Observatorio de Turismo Sostenible de Málaga (STO Málaga) ofrece la radiografía más precisa del turista que visita la ciudad. Edad media de 41 años, con el mayor peso en la franja de 30 a 49 años. 56,8% mujeres. Gasto medio diario de 131,92 euros y presupuesto total por viaje de 1.123 euros.
El 91% viaja por motivos vacacionales y el 80,2% hace un viaje exclusivo a Málaga, sin combinarla con otros destinos. No es una escala en un circuito más amplio. Es el destino elegido.
Hay un dato operativo que conviene no pasar por alto, y es que según el STO Málaga, el 63,4% de los turistas organiza su viaje con menos de una semana de antelación.
El viajero de Málaga decide rápido, lo que hace que la visibilidad en el momento exacto de búsqueda sea más determinante que cualquier estrategia de captación anticipada.
La desestacionalización que distingue a Málaga del resto del litoral
El STO Málaga lo documenta de forma explícita en sus conclusiones: Málaga puede considerarse un ejemplo de reducción de la estacionalidad en un destino litoral. La diversificación hacia turismo cultural, de congresos y gastronómico ha equilibrado la demanda a lo largo del año de una forma que no tiene parangón en otros destinos del litoral español.
Los datos lo respaldan. Los viajeros internacionales, que son el segmento dominante, extienden su temporada alta de abril a octubre, con diciembre como mes relevante adicional. El turismo nacional es más estacional y está en retroceso.
Y el informe EXCELTUR señala que las viviendas de uso turístico en Málaga crecieron un 19,3% en 2024, entre las tasas más altas de todas las grandes ciudades españolas, lo que refleja una demanda de alojamiento flexible que no entiende de temporadas.
Lo que dicen los datos sobre el momento que vive el destino
Dos años seguidos de récords históricos en la Costa del Sol, con ingresos y empleo creciendo por encima de las llegadas, y un viajero que es más internacional, más adulto y más exigente que antes.
A eso hay que sumar un segmento en expansión de nómadas digitales y profesionales en remoto que, según el Observatorio de Turismo Sostenible de Málaga, la ciudad ya identifica como uno de los fenómenos más relevantes del turismo reciente, con estancias que en muchos casos superan el mes.
Ese viajero no busca lo mismo que el turista de una semana en agosto. Busca espacio, funcionalidad, ubicación y la posibilidad de vivir en la ciudad, no de visitarla. El alojamiento flexible no es para él una alternativa al hotel, es la única opción que encaja de verdad con lo que necesita.
En Minty Host llevamos tiempo leyendo este mercado con esa perspectiva. Lo que dicen los datos de 2025 nos confirma que Málaga es exactamente el destino donde tiene sentido hacerlo bien.
